即将毕业的研三学生刘乐(化名)每天穿梭于各种宣讲会和面试场所。清晨，她拿起一大袋速食燕麦倒进碗里，再撒上坚果、倒上开水，“半年多来，我的早餐里都没出现过‘油’了。我觉得脸稍微胖一点，就会给大家留下‘好吃懒做’的印象”。
平时，刘乐会喝代餐粉来控制体重。“水一冲就好了，喝了有饱腹感，这样很方便，不用天天抽时间运动，在寝室就可以减重”。
“代餐粉”是不少年轻人追崇的食品“新宠”。相关数据显示，2017年，中国代餐市场已达到57.3亿元，预计2020年破百亿元，实现近两倍增长。
代餐食品，从广义上来说，是用于代替正餐食用的包装型产品，如冲调食品、速食食品。狭义来说，是通过优化产品配方及形态，来满足减脂塑身、快速进食等需求的产品。常见代餐食品有代餐粉、代餐奶昔、代餐粥等。
近年来，代餐产品花样层出不穷，在年轻群体中掀起一股“代餐热”。不过，关于代餐的争议也一直存在。不断有媒体曝光代餐食品导致营养不良、代餐食品虚假宣传、代餐市场缺乏统一标准等问题。年轻人为什么喜欢吃代餐，代餐市场缘何火起来？中国青年报·中国青年网记者近日展开了调查。
“以瘦为美”的社会情绪下，年轻人被裹挟着吃代餐
刘乐告诉记者，身边吃代餐的朋友，大多面临同样的烦恼：需要快速减肥。“我觉得这个社会对女性要求太‘残酷’了，女生必须要保持身材。”她认为，身材好才能增加自信，也有助于社交，吃代餐是减肥的“法宝”。
她经常在网上搜学校附近的轻食店，看有没有新产品，“轻食店的代餐大多都是搭配好的，味道不错，比如鸡胸肉减脂套餐、低脂沙拉套餐等，虽然一顿代餐要比普通外卖贵一倍多，但我基本上每周会吃几顿”。
24岁的衡昌是一名健身爱好者，他至今难忘减肥路上的“痛苦曲折”。“我从小就胖，又缺乏锻炼，大一时将近190斤，我下决心减肥”。
衡昌在网上搜减肥经验，看到一家网站推荐的代餐奶昔，“产品主打低脂、低热量，称一个月可减重20斤。我当时跟爸妈要了1200元，谎称报计算机辅导班。”
“有水果味也有原味，喝完那个奶昔确实有饱腹感。”衡昌回忆，奶昔食用周期是一个月，期间要配合食用一款清理肠道的减肥茶。他为了更快减重，早晚喝奶昔和减肥茶，中午基本不吃主食。
“那时一心想减肥，没考虑会影响健康。吃了代餐后，感觉每天无精打采。”半个月后，一次体育课上，衡昌突然晕倒了，医生说他营养摄入不足。他想想很“后怕”，咬牙决定，还是得“迈开腿”，通过运动减重。
今年8月，有商业研究机构发布《中国线上代餐趋势消费报告》指出，食用方便、快速获得饱腹感和减肥是消费者购买代餐产品的主要动机。此外，代餐食品消费人群以女性为主，当前二线城市用户数量最高，90后及95后代餐消费增速较快。
对此，安徽大学社会与政治学院副教授王云飞认为，现在的年轻人不仅追求吃饱饭，他们对食物要求更高，更看重营养、口味及包装等因素。代餐是社会发展和消费升级的产物。
“此外，社会上普遍强调‘以瘦为美’的审美标准和审美情绪，让很多年轻人被裹挟其中，如果自己身材和‘社会标准’有差别，就产生焦虑，通过吃代餐快速减肥，来找到社会认同感。”王云飞分析。
线上营销、明星代言、IP打造让代餐“火”起来
代餐为何火起来，它的宣传策略和渠道是什么？连日来，记者在网购平台搜索“代餐”，发现相关产品五花八门。产品介绍中，“快速瘦身”“专业塑形”等词语高频出现，商家还会在醒目位置，晒出“模特”吃代餐前后的身材对比图，凸显瘦身效果。
